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广告文案写作基础教程( 二 )

小知识


5)形成广告文案文本形式
在明确广告表现主题、选择和合理地组织广告信息内容、用恰当的语言文字对广告表现风格进行构成和确定等前提下， 广告文案人员将广告创意物化， 形成一个符合广告战略策略的， 能达到广告效果的文本形式 。
广告文案的写作目的与广告运动的特性之间具有十分紧密的关系， 这种关系几乎压倒了写作本身所具有的特征 。 写作行为放弃了它的自在性， 将自己规范在广告总目的之下 。
第三讲：广告文案写作的特性
l．写作行为的过程性
写作行为是一个过程 。 在这个过程中策划文案写作教程， 写作者进行对客观材料的认识、分析和掌握， 依凭着写作主体一贯以来对生活的积累、经验和理解， 用自己特殊的语言文字表达方式， 将文章写出来 。 这是一个复杂的、艰苦的行为过程 。
2．写作行为的客观依赖性
写作行为的产生和发展， 有一个重要的过程就是对原材料的采集、筛选、分析、运用 。 在这个过程中， 写作行为体现出对客观世界、客观事物的特殊的依赖性 。 写作者在客观事物的基础上， 才能对原材料进行加工 。
3．写作行为的主体性
在写作过程中， 写作者运用自己的知识积累、生活体验、理性判断对原材料进行加工 。 在加工过程中， 主体的能动性、思维特性、驾驭语言文字的能力、文章结构的组织水平等都对文章的构成起关键作用 。 因此， 同一个客观对象在不同的写作者的笔下可能体现出不同的因素、不同的风格 。
4．写作行为的文本形成目的性
写作行为以形成文本为最后目标 。 写作者将自己对客观世界、客观对象的主体把握或显或隐地在字里行间表现出来， 并将它用特有的结构连缀成文 。 最后的文本形式， 是作者将自己的思维的物化， 是写作者与读者交流和沟通的中介 。
5．写作行为的实践性
写作行为因以上的特性而体现出了自己的实践性 。 文本的形成需要写作者实际的操作， 在各个过程中， 实践性都是写作目的达到的先决条件 。
广告文案的文本特性
1．具备完善的表现结构但不拘于结构的完整
广告文案文本在结构上体现出自身的独特和完备 。 与一般文本相比， 广告文案文本具备标题、正文、口号、附文以至准口号等各部分， 表现结构独特而完善 。 在完善的表现结构中， 各部分各司其职， 赋予文案文本独特的吸引力、完备的信息内容、生动的表现力、深长的感召力、层次分明、主次有序， 以获得完满的传播效果 。 同时， 广告文案文本的结构并不拘泥于结构形式自身的完整， 而是从广告的传播目的或销售目的出发， 以发展创意、表现创意为根本， 有机地处理结构的安排和取舍 。 在实际的广告文案文本中， 会出现只采用了结构中的某一部分的文案文本(如无标题文案、唯标题文案等等)， 打破完整结构的文案文本， 以独特的结构、独特的诉求方式， 形成更有效的传达力、说服力 。
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图片来自:《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》
第七届全国广告优秀作品展作品委员会 2000年10月
2．运用并借助各种表现手法达成广告目的
广告文案的表现方式、表现手法多种多样 。 广告文案人员接到任务后的一个最大的兴奋点就是， 如何以一种最吸引人的表现手法将信息传达出来 。 但文案文本形成过程中的表现手法的创造、选择和运用,其目的只是为了借助表现达成有效传播， 获得广告目的 。
3．传达信息但更注重针对受众的说服和劝诱

广告文案写作基础教程

文章插图
广告文案的文本形式可以有多种多样， 但广告文案必须在传达广告信息的活动中才能得以存在， 广告文案的写作活动也只有在传达广告信息的过程中才能得以展开 。 并且， 广告文案写作的根本任务是如何在传达的同时说服和劝诱目标受众 。
由于没有掌握相关的贴图技术， 所以很遗憾没有把配套的平面设计图展示给大家 。 不过请大家放心， 我会尽量的熟悉相关方法， 争取在下一讲中展示出来 。
今天就先发到这， 不知道从文字数量以及编排上有没有达到斑竹的要求 。

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