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广告文案写作基础教程( 四 )

小知识


产品：桑塔纳2000型 。 广告公司：上海奥美公司 。 下文说明了广告策略与广告表现（包括广告文案、美工设计等）的重要关系：
在创意发想这套平面稿时， 我们自始至终提醒自己要策略性地思考， 不要离开“策略”允许的范围， 因为广告的唯一目的就是为了销售 。 “WESALE， OR ELSE”（DAVIDOGILVY语） 。 幸运的是我们有了个良好的开端：在策略的制定上， 我们锁定上海桑塔纳2000的目标对象是受人尊重的成功人士， 他们已在某个方面取得了成功， 而且正企望获得更大的进展， 他们雄心勃勃， 踌躇满志 。 面对这样的目标对象群， 我们该怎样来沟通呢？
第五讲 ：文案人员的广告策略把握
产品：桑塔纳2000型 。 广告公司：上海奥美公司 。 下文说明了广告策略与广告表现（包括广告文案、美工设计等）的重要关系：
在创意发想这套平面稿时， 我们自始至终提醒自己要策略性地思考， 不要离开“策略”允许的范围， 因为广告的唯一目的就是为了销售 。 “WESALE， OR ELSE”（DAVIDOGILVY语） 。 幸运的是我们有了个良好的开端：在策略的制定上， 我们锁定上海桑塔纳2000的目标对象是受人尊重的成功人士， 他们已在某个方面取得了成功， 而且正企望获得更大的进展， 他们雄心勃勃， 踌躇满志 。 面对这样的目标对象群， 我们该怎样来沟通呢？
好吧， 那我们就不妨运用拟人的手法假设上海桑塔纳2000也是一个成功人士， 我们宣称它受到了那些目标消费对象所希望的、他们自己也能获得的欢迎， 以赢得他们的认同感：这是一部“万众瞩目”的车， 我们以此作为贯穿全部平面稿的创意概念 。 “万众瞩目”虽然是简简单单的四个字， 但我们认为四个字足以代表产品、品牌、甚至连续四年荣登全国十佳合资企业的上海大众本身的企业形象 。
毫无疑问， 这是一个有着较宽泛创意空间的创意概念， 它让我们的思维在这个空间里横冲直撞起来 。 任何一个与汽车有关的， 和受尊敬的， 受重视的， 和成功有关的元素在我们眼里都变得和蔼可亲， 楚楚“诱”人， 因为每一种元素只要准确在和产品发生关联并给以不同的“包装”， 它即有可能成为一个BIGIDEA——大创意 。 于是我们把能想到的元素一一列出， 然后埋头于这一大堆IDEA中开始寻找我们所要的独特的、具震撼力的、可执行的并又有相关性的IDEA 。
广告表现内容的研究
广告表现内容指的是广告作品中所表现的信息内容和表现题材 。 广告文案人员要在广告主提供的纷繁复杂的材料中进行清理和发掘：
1．关于产品 。
产品的原料是什么？产品是怎样制造出来的？制造者因为产品的哪个优势生产它？产品的特点是什么？
2．关于竞争对手 。
产品的竞争对手是谁？竞争产品的特点是什么？竞争对手的企业情况、产品销售情况怎样？竞争对手的产品广告的表现内容是什么、表现特点是什么？
3．关于目标受众和目标消费者 。
目标受众有其特殊的生活方式和价值体系， 目标消费者有其不同的生活方式和消费倾向， 他们是谁？他们的特殊语言是什么， 他们的生活方式又是什么， 他们对消费的评价和倾向呢？
4．在清理和发掘后， 确定广告表现的途径、风格、具体的表现内容构成 。
广告表现内容的选择和确定的前提
1． 合目的性
根据广告目的选择和确定广告表现内容 。 这个目的性， 不仅是广告主确定的广告活动的总目的， 也是广告表现需达到的目的 。 广告文案人员应寻找到一种与广告主的表现目的具有相关性的表现内容， 才能使广告表现达到广告目的 。
2． 合对象性
使广告信息内容和表现题材合乎广告对象的利益需求、生活方式、产品使用疑虑、外界信息接受特点 。
（1）利益点诉求的合对象性
用目标消费者利益倾向来理解广告信息中的利益点 。 每一个消费者， 对产品的“类的利益点”和“特殊的利益点”都有着自己先验的或理想的需求 。 要抓准他们对利益点的特殊需求， 进行针对性诉求内容选择 。
（２）表现题材选择的合对象性
要使广告信息能够令目标消费者欣然接受并推动自身行为， 要选择一个恰如其分的载体——表现题材 。
表现题材的合对象性， 是指在广告信息借助怎样的人物、场景、情节来表现的选择上， 要依据广告对象的习惯或喜好 。 如小霸王学习机电视广告作品在场景的安排、情节的展开， 特别是广告文案的儿歌运用上， 都体现了表现题材选择的合对象性 。

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