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淘宝c店和普通店铺的区别 淘宝c店是干什么的( 二 )

小知识


小样对当时话梅淘宝店的作用是明显的 。 和众多淘宝店不同 ， “话梅护肤”从淘宝时代就走上了差异化道路——在国际化妆品大牌之外 ， 话梅试图提供更多中高端客单价的国外小众品牌 。
造成这种现象的核心原因之一是 ， 当时国际化妆品大牌对于国内电商渠道兴趣不大 ， 国际大牌更重视线下KA（商超大卖场渠道 ， 如沃尔玛）和CS（精品日化线下店 ， 如屈臣氏）等渠道 。 在这样的情况下几乎所有的淘宝店的拿货模式都非“官方” 。 这意味着淘宝店在进国际化妆品大牌产品时不仅成本更高 ， 而且品控复杂 。
话梅在2010年~2013年话梅完成了公司化转型 ， 并把渠道拓展到了天猫、京东 。 在电商之外 ， 他们开始代理一些国外小众品牌 ， 并帮助一部分国外品牌运营电商渠道 。 而发力中高端客单价海外小众品牌 ， 意味着小样至关重要——对于国内消费者而言 ， 小样是建立信任的关键 。
2016年前后 ， 电商流量成本逐渐上升 。 此时话梅开始寻思线下转型 ， 而小样进一步成为驱动话梅的关键引擎 。 在2017年正式开店后 ， 话梅一度被美妆圈称为“小样集合店” ， 在2018~2019年的小红书和抖音平台上 ， 大量美妆类KOL和KOC拍摄了“去话梅买小样”的相关内容 。
在话梅最早的几个门店中 ， 小样会被集中放在一个区域 。 值得注意的是小样的丰富度 ， 消费者在“小样专区”不仅能找到话梅拥有直接供货渠道的小众品牌小样 ， 也可以找到大牌小样 。 而大牌小样甚至成为了话梅流量引擎的关键点：从价格上看 ， 创立至今话梅的正装价格优势并不明显 ， 尤其在大牌正装层面 ， 部分产品比免税店价格高；但是在小样上 ， 话梅的价格优势极为明显 ， 尤其是大牌小样 ， 话梅门店内陈列的部分产品甚至可以做到全网最低 。
一位不愿具名的新消费研究者对虎嗅表示 ， 小样（尤其是大牌小样）是话梅门店崛起的关键 。 “很多人忘记了2017年最早话梅门店的样子 ， 当时门店里小样很少、甚至还有男性BA（美容顾问、导购） ， 这个阶段的话梅门店人气一般 。 后来话梅砍掉了男性BA ， 并大量增加小样SKU ， 才让人气火爆 。 ”
这位研究者曾仔细观察过话梅所有门店的客流量分布 ， 他发现几乎在所有时段内 ， “小样区”都是话梅流量最大的区域之一 。
隐藏在流量背后的还有利润 。
值得注意的是 ， 在化妆品市场上 ， 小样素来被视为比正装更复杂的产品 。 “就算是同样的含量 ， 小样的成本应该是普遍低于同款正装的 。 ”某化妆品产业资深从业者表示 ， 化妆品本身就是高毛利行业 ， 而小样类产品的毛利更高 ， “包装成本、原料损耗度和正装都不一样 ， 甚至一些产品的小样会省去部分高价原料 ， 但从效果上依然会呈现出八成以上的状态 。 ”据这位业内人士透露 ， 在20世纪40~50年代 ， 化妆品产业出现了第一波“小样热” ， 由于极低的成本 ， 这些小样被列为“免费赠送”的产品 。
另一位美妆从业者表示 ， 平均计算小样的毛利一般是正装2~4倍 。 “如果有稳定的小样供货渠道 ， 毛利率可能会更高 。 ”这位人士透露 ， 小样的高毛利现象在十余年前韩系美妆线下店扩张时代就已发挥作用 。 “韩系美妆店 ， 当时在吸引加盟商和消费者时 ， 就采用了大量附赠小样的模式 ， 甚至会把一些小样含量、包装做成和正装接近的样子 。 ”
值得玩味的是 ， 话梅正在改变对待小样的策略 。
在最新的话梅武康路门店中 ， 小样被分散摆放——和以往集中在小样区不同 ， 这些小样被分布在从二层到四层的多个地方 ， 甚至在收银区、吧台附近你也可以找到小样 。 有业内人士认为 ， 这是话梅在通过小样在设计全新的“动线”——通过小样 ， 引导消费者更充分地在场地内流动 ， 并和其他产品及消费场景形成接触 。
“单纯依靠贩卖小样 ， 是难以支撑高估值的 。 ”这位业内人士表示 ， 小样将大量消费者吸引到话梅门店 ， 而资本和话梅本身所希望的是这些消费者可以有更高的客单价、更高的复购率 ， “并不是小样毛利不够高 ， 而是小样供货不够多 ， 这是一个供给侧问题 。 ”
话梅突围“小样”困局
话梅的商业模式并不复杂 ， 精准流量是一切的根本：25岁~35岁的白领女性 。
【淘宝c店和普通店铺的区别 淘宝c店是干什么的】大牌小样是吸引这些女性消费者的“钩子” 。 据粗略统计 ， 在话梅门店中 ， 小样产品SKU占比平均在10%~20% 。

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